Каждая торговая марка, по истечении определенного времени, нуждается в обновлении. Так она подтверждает конкурентоспособность на рынке товаров и услуг. Ничто не стоит на месте. Крупным компаниям, точно так же, как и маленьким фирмам, просто необходимо совершенствование, улучшение позиционирования, отслеживание и изменение общения со своей целевой аудиторией. Иными словами, если бренд требует на самом деле обновления, то самое время провести ребрендинг. Комплексный ребрендинг, который включает разработку нового позиционирования, меняет идею бренда в целом, включая все атрибуты – длительный и кропотливый процесс. Но если торговая марка продолжает пользоваться спросом, а, к примеру, упаковка не вписывается в общую концепцию, тогда можно ограничиться незначительными точечными изменениями.
Измениться, не изменив себе
Нужны ли изменения бренду, и какими они будут, зависит от оценки его текущего положения. Профессиональный ребрендинг следует начинать с маркетинговых исследований. Они дадут объективную картину, определят, что мешает развитию и укажут направления, в которых нужно двигаться. Такие исследования выявляют, какие качества вашего бренда потребители рассматривают как преимущества, а в каких ваша торговая марка отстает от конкурентов. Следовательно, именно от результатов маркетинговых исследований зависит весь дальнейший процесс ребрендинга. Причины к созданию нового образа бренда могут быть как внешние – изменения в рыночных условиях, активность конкурентов, снижение потребительского спроса на товар (услугу), возросшие требования у потребителей, так и внутренние. Часто смена руководства и обновление менеджмента приводит к неоправданному желанию все изменить и сделать по-своему. В результате таких «перемен» бренд может потерять значительную часть постоянных покупателей. Ребрендинг востребованной торговой марки должен укреплять позиции на рынке, а не снижать её узнаваемость.
Все в комплексе
Успешным ребрендингом можно считать не только новое визуальное отображение, а определение своей позиции на рынке. Смена дизайна логотипа, офисного антуража, вывески и т.п. влияет на выбор покупателя, но рассматриваться это должно в комплексе и в соответствии с бизнес-стратегией.
